Реклама на Amazon в 2026: полный гайд по PPC

Amazon PPC (Pay-Per-Click) — это рекламная модель, при которой ты платишь только за клик по объявлению, а не за показы. Для продавцов это основной способ получить видимость и продажи, особенно на старте. В этом гайде — всё, что нужно знать о рекламе на Amazon: от типов кампаний до продвинутых настроек.

Главное из статьи

Sponsored Products — 80% бюджета. Это реклама конкретного товара в поиске. Остальные типы (Display, Brands) подключай позже.

ACoS 15–25% — ориентир для обычных товаров. Для одежды норма 40–55%, для подписочных — до 200–300%.

TACoS ≠ ACoS. Агентства любят хвалить TACoS, скрывая высокий ACoS. Спрашивай обе метрики.

Воронка ключей: Broad Match с низкими ставками → Search Term Report → вынос конверсионных фраз в Exact Match.

Top of Search — повышай ставки, Product Page — понижай. Placement multipliers и product targeting на слабых конкурентов экономят бюджет.

В 2018 году я училась в Амстердаме на программе Business Administration и изучала маркетплейсы с научной точки зрения. Читала Harvard Business Review, брала интервью у селлеров для магистерской работы. И тогда все были уверены: Amazon вот-вот заполонит все категории своими private label. У площадки есть аналитика по товарам, доступ к контактам поставщиков, данные о рейтингах и возвратах. Казалось, шансов у сторонних продавцов нет.

Интересный вывод из тех интервью: большинство селлеров описывали отношения с Amazon словом coopetition — одновременно конкурент (создаёт private label в твоей категории) и партнёр (без платформы продаж не будет вообще). Прошло почти десять лет, и эта двойственность никуда не делась, но акценты сместились.

Amazon действительно продвинулся — около 40% выручки приходится на собственные торговые марки. Но вот что интересно: 10% выручки Amazon — это реклама. А у Ozon эта цифра ещё выше — 22–25% дохода приходится на рекламные клики и продвижение. Ozon даже размещает баннеры, ведущие на Avito — площадка всё больше видит себя рекламной платформой. Логика простая: зарабатывать на виртуальных кликах проще, чем строить инфраструктуру и закупать товар.

Для нас как продавцов это означает одно: реклама — основной драйвер продаж. На наших брендах, у которых уже больше 2 000 отзывов и хорошие рейтинги, 50% продаж приходят с рекламного трафика и 50% — органически. Без рекламы не обойтись. Если ты только начинаешь на Amazon — закладывай рекламный бюджет с первого дня.

Три модели ценообразования в рекламе

Прежде чем разбирать конкретные кампании, разберёмся в базовых моделях.

CPM (Cost per Mille) — цена за 1 000 показов. Самый дешёвый, но и самый низкоконверсионный вариант. Ты платишь за показы, а приведут ли они к продажам — неизвестно. Это баннерная реклама в чистом виде.

CPC / PPC (Cost per Click / Pay-Per-Click) — цена за клик. Именно эта модель работает на Amazon. Ты платишь только тогда, когда покупатель кликнул на твоё объявление. Не кликнул — не платишь. Подробности — в официальном гайде Amazon по PPC.

CPA (Cost per Action) — цена за конверсию. Самая продвинутая модель: платишь только когда произошла покупка. На Amazon CPA-программы пока нет. Площадке выгоднее CPC — так Amazon зарабатывает и на селлерах, которые тратят бюджет без конверсий.

Три типа рекламных кампаний на Amazon

На Amazon три формата рекламы. Каждый решает свою задачу, но начинать нужно с одного.

Sponsored Products — реклама конкретного товара в результатах поиска и на страницах конкурентов. Не бренда, не магазина, а именно конкретного продукта. Это основной вид рекламы, на который стоит направлять 80% бюджета. Если из этого гайда нужно запомнить одно понятие — это Sponsored Products.

Sponsored Display — инструмент ретаргетинга. Показывается на карточках конкурентов и за пределами Amazon. Работает двумя способами: Amazon находит look-alike аудиторию (людей, похожих на твоих покупателей) или использует контекстный таргетинг (продаёшь чехлы для iPhone — реклама показывается тем, кто ищет iPhone).

Sponsored Brands — брендовая реклама для повышения узнаваемости. Мы ей пользуемся меньше всего, потому что Sponsored Products приводит к продажам, а Sponsored Brands работает на Brand Awareness. Если ты только начинаешь — начни со Sponsored Products, остальное подключишь позже.

ACoS: главная метрика PPC

ACoS (Advertising Cost of Sale) — это отношение рекламных затрат к выручке с рекламного трафика. Формула простая:

ACoS = Рекламные затраты / Рекламная выручка × 100%

Продал товар за $100, потратил на рекламу $10 — ACoS 10%.

Ориентиры по категориям

ACoS зависит от категории и состояния карточки. Вот мои ориентиры из практики:

15% — отличный ACoS для обычных товаров (Kitchenware, Home & Kitchen). Карточка разогнана, конверсия высокая.
20% — нормальный ACoS. Карточка работает, но есть куда расти.
25% — допустимый ACoS для новых карточек или если никак не получается разогнать конверсию.
40–55% — норма для одежды и похожих высокомаржинальных категорий, где много денег тратится на маркетинг.
200–300% — возможный ACoS для подписочных товаров (supplements, расходники). Если LTV клиента 6+ месяцев, ты продаёшь supplement за $50, но готов потратить $200 на привлечение, потому что ожидаешь $800 дохода за весь период подписки.

Подробный разбор формулы и семь конкретных тактик снижения — в моём гайде по ACoS.

TACoS: зачем нужна и как агентства ей манипулируют

TACoS (Total Advertising Cost of Sale) — это рекламные затраты, делённые на всю выручку, включая органические продажи.

TACoS = Рекламные затраты / Общая выручка × 100%

Потратил $10 на рекламу, получил $200 общих продаж (рекламных + органических) — TACoS 5%.

На наших товарах ACoS обычно в два раза выше TACoS. При ACoS 15% TACoS будет 7,5%, потому что примерно 50% продаж — органические.

Ловушка с агентствами

Многие рекламные агентства манипулируют этими понятиями. Они говорят клиенту: «У вас TACoS 20–25% по рынку — всё замечательно». Клиент не понимает разницу. А по факту ACoS может быть выше 50%.

Агентства заблюривают ACoS и апеллируют только к TACoS. Да, рекламные продажи действительно двигают органический рост. Но качество работы PPC-менеджера или агентства характеризуется именно ACoS. Когда агентство хвалит TACoS — спроси: «А ACoS-то какой?»

Три типа соответствия ключевых слов

В рекламных кампаниях Amazon есть три типа соответствия (match types). Каждый определяет, насколько широко Amazon трактует твои ключевые слова.

Broad Match — самый широкий. Amazon максимально расширяет твои ключевые слова: меняет порядок, добавляет синонимы, расширяет запрос. Самый дешёвый трафик, но и самый мусорный. Ставки должны быть предельно низкими.

Phrase Match — фразовое соответствие. Твоя фраза (например, stainless pot) сохраняется как есть, но до или после неё могут приписываться любые слова. Средний баланс между охватом и релевантностью.

Exact Match — точное соответствие. Как прописал фразу stainless pot 7 liter — так Amazon и подбирает трафик. Самый высококонверсионный трафик, но и самый дорогой.

Воронка ключей: от discovery к exact

Не отбрасывай Broad Match — это полезный инструмент для обнаружения конверсионных слов. Вот алгоритм:

Запусти автоматические кампании и Broad Match кампании с низкими ставками.
Анализируй Search Term Report — смотри, какие слова конвертируют.
Конверсионные фразы выноси в Exact Match кампанию и повышай на них ставки.
Слова, которые приносят клики без продаж, добавляй в negative exact.

Это основной алгоритм PPC-менеджмента. Подробнее о структуре кампаний, бюджетах и четырёхкорзинной системе оптимизации — в моём гайде по PPC для новичков.

Product Targeting: таргетинг на конкурентов

Product Targeting — мощный тип кампании, когда ты таргетируешься не на ключевые слова, а на конкретных конкурентов.

Где искать конкурентов

Топ-100 категории. Amazon показывает первые 100 позиций в каждой категории — пройдись по ним.
Поисковая выдача. Возьми 10–20 основных поисковых запросов и собери конкурентов из выдачи.

Таргетируйся на слабых конкурентов

Типичная ошибка — таргетироваться на всех подряд. Эффективнее таргетироваться на конкурентов, у которых:

Цена выше твоей
Хуже отзывы
Плохие фотографии

Пример из нашей практики: мы продаём гладильные доски по €20. Я часто вижу, как продавцы в этой нише таргетируются на премиальные доски за €75 — видимо, надеясь на импульсную покупку по скидке.

Это не работает. Человек, который ищет доску за €75, и человек, который ищет за €20, — это разные покупатели с разными ожиданиями. Конверсия будет нулевой.

Placements, мультипликаторы и day-parting

У Amazon два основных места размещения (placements). Согласно документации Amazon Ads, каждый placement работает по-разному:

Top of Search — первые результаты на странице поиска. Самое высококонверсионное и самое дорогое место. Если ты релевантен по запросу — конверсия будет максимальной.

Product Page — страница конкурента. Здесь ты отвлекаешь покупателя, который уже изучает чужое предложение. Конверсия ниже, но и клики дешевле.

Placement Multipliers

Используй мультипликаторы на место размещения:

На Top of Search — повышай ставки. Это самый конверсионный трафик.
На Product Page — понижай ставки. Не сливай бюджет на низкоконверсионные показы.

Day-parting: регулировка по времени суток

Day-parting — возможность менять ставки в зависимости от времени суток. Была известная история, что капсулы для кофе продаются лучше всего в ранние утренние часы — люди обнаруживают, что капсулы кончились, и тут же заказывают на Amazon.

Но скептически отнесись к агентствам, которые утверждают, что филигранно настроили ставки по каждому часу. На практике статистики для такой точной настройки обычно нет. Вот что работает:

Ночью снижай ставки. Ночью больше ботов и мусорного трафика.
Днём ставки нормальные или чуть повышенные.
Вечером (18:00–21:00) — пик покупок. Люди пришли с работы и шопятся. Можно немного повысить ставки.

Пока у тебя не тысячи продаж в час, филигранный day-parting по каждому часу — это больше маркетинг агентства, чем реальная оптимизация.

Что дальше: автоматизация или ручное управление

Реклама на Amazon — навык, который стоит освоить, даже если ты планируешь отдать PPC на аутсорс. Если ты задаёшь агентству правильные вопросы (про ACoS, а не только TACoS; про negative keywords; про placement multipliers) — они будут работать над твоим аккаунтом в два раза внимательнее.

В 2018 году мы с командой протестировали все существовавшие на тот момент автоматизации для PPC. Они нам не понравились — мы поняли, что делает каждый инструмент и в чём его баги. Тогда мы написали свой софт — Daniks.AI.

Принцип простой: ты задаёшь целевой ACoS для каждого продукта (например, 12% для одного, 30% для другого), а инструмент делает остальное — создаёт кампании, управляет ставками, добавляет негативы. Мы в свою рекламу больше вообще не заходим, только иногда проверяем в дашбордах, что ACoS соблюдается. Подробное сравнение PPC-инструментов — в рейтинге лучших PPC-тулов 2026.

Но даже с автоматизацией понимать основы критически важно. Иначе ты не сможешь оценить, хорошо ли работает инструмент или подрядчик.

Три действия на эту неделю:

Открой Seller Central → Advertising → Campaign Manager. Если у тебя ещё нет кампаний — создай одну автоматическую на свой основной товар с бюджетом $15–20 в день.
Через 14 дней скачай Search Term Report и выдели конверсионные фразы.
Создай Exact Match кампанию с этими фразами и повысь на них ставки.

Подробная пошаговая инструкция по запуску первых кампаний — в моей стратегии запуска PPC. Полный разбор юнит-экономики, чтобы понимать, какой ACoS ты можешь себе позволить, — в P&L продавца Amazon.

Все детали — в видео выше. Подписывайся на @Amazon_FBA_Seller, чтобы не пропустить новые разборы.

Частые вопросы о PPC на Amazon

Какой ACoS считается хорошим?

Для обычных товаров (Home & Kitchen, Kitchenware) хороший ACoS — 15–25%. Для одежды и аксессуаров норма 40–55%. Для подписочных товаров с высоким LTV допустим ACoS 200–300%, потому что ты окупаешь привлечение за несколько месяцев повторных покупок.

Чем ACoS отличается от TACoS?

ACoS — отношение рекламных затрат к выручке только с рекламного трафика. TACoS — к общей выручке, включая органику. Если ACoS 20% и половина продаж органические, TACoS будет 10%. Оценивай работу PPC-менеджера по ACoS, а не по TACoS.

С какого типа кампании начать?

Начни с автоматической + Exact Match кампании на Sponsored Products. 80% бюджета должно идти сюда. Sponsored Display и Sponsored Brands подключай, когда Sponsored Products стабильно работает и у тебя есть Brand Registry.

Сколько тратить на PPC при запуске нового товара?

$15–20 в день на автоматическую кампанию — минимум для сбора данных. Через 14 дней ты получишь достаточно статистики в Search Term Report, чтобы выделить конверсионные ключевые слова и перенести их в Exact Match.

Стоит ли отдавать PPC агентству?

Можно, но только если ты понимаешь основы. Спрашивай агентство про ACoS (не только TACoS), про стратегию negative keywords, про placement multipliers. Если ты задаёшь правильные вопросы — агентство будет работать над твоим аккаунтом в два раза внимательнее.